12.05.2004 Vortrag von Professor Dr. Ralph Sonntag auf der Fachtagung IT-Zeitsprünge
"VIRAL MARKETING "

Im Rahmen der 3. Fachtagung IT-Zeitsprünge hielt Professor Dr. Ralph Sonntag einen Vortrag über "Viral Marketing".

Inhalte des Vortrages:

Marken sind wie Hühner. Sie picken nach den Körnern - also der Kaufkraft der Konsumenten. Sie kämpfen gegeneinander ums Überleben und bestehen im täglichen Konkurrenzkampf durch optimale Anpassung an die Gegebenheiten.

Wie baut man erfolgreiche Marken auf?
Professor Dawkins bezeichnet Ideen die sich selbst vervielfältigen können als "Mems". Mit diesen Informationseinheiten können Menschen "infiziert" werden und diese wiederum veranlassen die Information an andere Menschen weiterzugeben. Marken können diese "Meme" als "Überlebenscontainer" nutzen und sich somit in den Köpfen der Konsumenten verbreiten und verfestigen.

Wie wird eine "Markenepedemie" erfolgreich?
Halbherzige Inhalte von Markenbotschaften werden nicht weitergetragen. Der Inhalt sollte außerdem für die Mehrheit interessant und vor allem virulent ansteckend sein. Eine Botschaft ist dann ansteckend wenn diese entweder schon einmal erlebt wurde, diese starke Emotionen hervorruft (wie z.B. Angst oder der Wunsch in eine ähnliche Situation zu geraten) oder so ungewöhnlich ist dass sie erzählenswert ist. Betrachtet man die Evolutionstheorie von Charles Darwin könnte man Meme mit evolutionären Reflexen ausstatten um damit virale Markenbotschaften erfolgreich zu verbreiten. So appeliert die Darstellung von Schmerz oder Schockmomenten an die Erhaltung der eigenen Art. Motive von Momenten der Schadenfreude spricht den Konkurrenzkampf bei Männern an, erotische Flirtsituationen beziehen sich auf den Fortpflanzungstrieb. Desweiteren sind mystische, nicht überprüfbare Inhalte für erfolgreiches virales Marketing äußerst förderlich. Sogenannte "Urban Legends" geistern schon teilweise seit Jahrhunderten durch die Köpfe der Menschen. Kreiert man eine solche "Urban Legend" für eine virale Aktion, so sollte diese nicht sofort widerlegbar sein und mit aktuelle Ereignissen vorangetrieben werden. Wichtig dabei ist außerdem eine Nicht-Kommerzialität der Markenbotschaft.

Was ist das Potential von Viral Marketing?
Eine Umfrage ergab, dass 36% aller Kaufentscheidungen durch persönliche Empfehlungen von Freunde, Kollegen und Verwandten beinflusst werden. Virales Marketing lässt sich zwar nicht direkt steuern, dennoch kann man dessen Erfolg sehr gut messen. Ein Reporting hält die Verbreitung des viralen Clips ganz genau fest und liefert dementsprechende Kennzahlen.

Nachteile von Viral Marketing
Die Kontrollmöglichkeiten von viralen Aktionen sind sehr eingeschränkt. Durch das direkte Agieren der Kunden lassen sich weder Beschleunigung noch Verlangsamung der Aktion steuern. Das Verbreitungsgebiet der Marketingmaßnahme lässt sich ebenso wenig bestimmen wie die Zusammensetzung der erreichten Zielgruppe bzw. das Vermeiden von Zielgruppen die gar nicht erwünscht sind. Technisch gesehen ist derzeit die geringe Postfachgröße von manchen Freemailanbietern noch ein mögliches Hindernis.

Vorteile von Viral Marketing
Es ist kein bezahltes Medium mehr notwendig. Man spart also enorme Kosten im Bereich der Mediaplanung. Durch die persönliche Weiterempfehlung von Freunden und Bekannten erhält diese Marketingmaßnahme einen gewissen Glaubwürdigkeitsvorteil bei denKonsumenten. Schließlich lässt sich der Erfolg einer solchen viralen Kampagne durch das Reporting genau messen.

Fazit
Viral Marketing funktioniert, wenn Idee und Konzept dahinter stimmen und auf die evolutionstheoretischen Grundprinzipien zurückgreift, die Entwicklung des Inhalts und deren Verbreitung ständig beobachtet wird und schließlich wenn durch Real-Time-Reporting ein zeitnahes Anpassen der Kampagne möglich bleibt.

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